Tilburg is er voor je

Voorwoord

De Nationale Citymarketing Trofee 2023. Een voorwoord bij het jaarbeeld Marketing Tilburg 2023 moet vanzelfsprekend hiermee beginnen. Een bijzonder hoogtepunt: Marketing Tilburg heeft dit jaar de prijs gewonnen in de categorie ‘Gemeenten groter dan 100.000 inwoners’. Deze prijs wordt uitgereikt door de Stichting Netwerk Citymarketing Nederland. Eerder hebben we er al een keer net naast gezeten, maar in 2023 was het dan zo ver. Deze prijs is een mooie erkenning van het groeiproces dat de organisatie de afgelopen jaren heeft doorlopen, zowel in omvang als in kwaliteit. Meer nog is de prijs de erkenning van de bevlogenheid en enorme inzet van alle medewerkers. Terecht hebben zij glunderend op het podium gestaan, in de schijnwerpers.

De Trofee 2023 is verkregen met het werk wat Marketing Tilburg doet: het positioneren van Tilburg. Ook als we kijken naar de resultaten zoals we hebben afgesproken, dan kunnen we met gepaste tevredenheid terugkijken. Daarbij is het goed dat Marketing Tilburg zelf kritisch blijft op wat er nog meer moet gebeuren en waar de organisatie nog kan en moet groeien en verbeteren. Ook het komend jaar verwachten we dat van deze inspanningen de vruchten geplukt kunnen worden. En wellicht met weer een mooie prijs!

Leeswijzer

We hebben dit jaar hebben gewerkt volgens het Hero, Hub en Hygiëne contentmodel om onze contentstrategie te optimaliseren en ons bereik te vergroten. Voor sommige lezers wellicht nieuwe begrippen, dus die lichten we graag nader toe. Het model biedt een gestructureerde aanpak om een evenwichtige contentmix te creëren die de betrokkenheid van het publiek vergroot en op lange termijn groei bevordert. Elk van de drie pijlers heeft een specifieke functie:

1. Hero laag:
   • Hero content is vergelijkbaar met ‘viral’ content. Het is grootschalig, spectaculair en bedoeld om een breed publiek te bereiken.
   • Dit type content is meestal bedoeld voor speciale gelegenheden, bijvoorbeeld lanceringen, evenementen of belangrijke data.
   • Het doel van Hero content is om veel aandacht te trekken, het merk te versterken en nieuwe kijkers aan te trekken.
   • Hero content vraagt meer inzet om te produceren, maar het potentieel voor een groot bereik is hoog.
2. Hub laag:
   • Hub content is bedoeld voor regelmatige publicatie en heeft als doel een trouw publiek aan te trekken en te behouden.
   • Dit type content is gericht op specifieke interesses van de doelgroep en biedt waardevolle en relevante informatie.
   • Hub content wordt gepubliceerd op een vast schema, bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks.
   • Het doel van Hub content is om de betrokkenheid van de bestaande doelgroep te vergroten en een loyale community op te bouwen.
3. Hygiëne laag:
   • Hygiëne content heeft betrekking op de basisbehoeften van de doelgroep en omvat vaak veelgestelde, praktische vragen.
   • Dit type content is voornamelijk gericht op zoekmachines en anticipeert op de zoekopdrachten van gebruikers.
   • Hygiëne content heeft meestal een langere levensduur omdat het relevante informatie biedt die in de loop van de tijd niet significant verandert.
   • Het doel van Hygiëne content is om organisch verkeer aan te trekken door in te spelen op veel voorkomende zoekopdrachten.

Het belangrijkste idee achter het Hero, Hub en Hygiëne model is dat de combinatie van deze drie typen content een gezonde en effectieve contentstrategie creëert. Hero content genereert aandacht en bereik, Hub content bouwt een trouw publiek op en Hygiëne content zorgt voor duurzaam verkeer en relevantie op lange termijn. Door deze drie pijlers op een uitgebalanceerde manier te integreren in onze contentstrategie, werken we aan een stabiele groei van ons publiek en hun betrokkenheid.

Resultaten HERO campagnes

Karakterkoppen

De video van Faith intervention zorgde voor het hoogste aantal videoplays (54.782), de video van T.O voor het minste (39.450). De campagne van PierLuigi heeft ook goed gelopen, maar behaalde met meer budget niet hetzelfde aantal videoplays (51.158). Dit betekent dat honderdduizenden personen de Karakterkoppen video’s hebben gezien en op deze manier kennis hebben gemaakt met Tilburg.

Stad aan het woord

Het lijkt erop dat de Stad aan het woord video’s nóg beter worden ontvangen door de doelgroep dan de Karakterkoppen reeks. De laatste Stad aan het woord video heeft ruim 80.000 videoplays gehaald, de eerste zit op 51.389 videoplays. Een goede en effectieve campagne!

Kleur bekennen

Deze video heeft het beste gepresteerd van alle Hero content op basis van videoplays (1774.426). Kortom, dit is content die aanspreekt bij de doelgroep van Ticket to Tilburg!

Zomer in Tilburg

De zomercampagne heeft ruim 90.000 videoplays opgeleverd. Deze video heeft het binnen de hero campagnes erg goed gedaan, en heeft zelfs gezorgd voor het hoogste aantal volledig uitgekeken videoviews.

Tilburg is er voor je (ondernemers)

De video viewrate van de ‘Tilburg is er voor je’ campagne van Make It in Tilburg was goed (22.02%), dit betekent dat 22% van de doelgroep de video langer dan 2 seconden heeft bekeken. 0,5% heeft de gehele video uitgekeken (1.607 mensen).

Tilburg is er voor je (studenten)

Deze campagne heeft goed gelopen. Het aantal videoplays ligt op 61.827 en staat daarmee op nummer drie m.b.t. de best bekeken video’s via Meta. De campagne heeft ook op YouTube gelopen. Dat verliep goed, gemiddeld heeft de doelgroep 10,2 seconden naar de video gekeken, en 20.575 hebben de gehele video bekeken of interactie gehad met de advertentie. Hieruit blijkt dat Youtube een goed kanaal is voor deze campagne bij deze doelgroep.

Hub

‘Hub’ informeert wie al in je merk of bedrijf geïnteresseerd is en houdt die mensen betrokken. Hub-content zorgt voor engagement en interactie, waardoor je een ‘audience’ of ‘community’ opbouwt. Dit type content kun je zien als de hartslag van je planning. In de regel gaat het om een reeks met ‘afleveringen’ die om de zoveel tijd terugkeert.

Vestigen en ondernemen

Binnen het thema Vestigen en Ondernemen zijn de kpi’s op clicks niet behaald (2.200 clicks). Dit komt omdat het platform LinkedIn, waar de doelgroep zich bevindt, een duur platform is en er vaak meer budget voor nodig is om hetzelfde aantal clicks te behalen als op Meta. De CTR ligt daarentegen hoog (1,2%), waar deze normaal in B2B rond de 0,5% moet komen. Dit betekent dat Make it in Tilburg de juiste doelgroep benadert via LinkedIn targeting. Ook heeft Make it in Tilburg de hoogste gemiddelde engagementratio van alle platforms (53.82%). De gemiddelde score van alle landingspagina’s binnen dit thema is 35,91%, dit is gemiddeld 29 seconden, wat erg hoog is. We hebben hier dus bewust gekozen voor een kwalitatieve benadering.

Content over Mindlabs scoorde heel hoog (7 met een betrokkenheid van 71,46%) en content over Spoorzone Tilburg zelfs nog hoger (81,25%)!

(BE)LEEF TILBURG

Trots op Tilburg

Voor het thema Trots op Tilburg is de kpi op clicks redelijk snel behaald. De landingspagina die meestal achter de campagnes zat was de ‘Stad vol karakters’ pagina, waarop Tilburgers hun visie gaven op thema’s als groen of cultuur. Wat we zien is dat de content die voor deze advertenties is ingezet genoeg triggerde om door te klikken naar de website.

Dit zie je terug in het aantal behaalde clicks en de CTR van 1,6%.
De engagementratio van de landingspagina’s achter de advertenties loopt nog wel achter. Deze ligt op 16,54%. Dit is gemiddeld 11 seconden per sessie. Verhalen uit de stad worden dus zeker interessant bevonden, alleen moet het juiste middel worden ingezet om een hogere betrokkenheid te genereren.

Groen en Natuur

Binnen het thema Groen en Natuur hebben we het aantal clicks behaald. De CTR ligt ver boven de benchmark. Content over natuur in Tilburg scoort dus erg goed. De gemiddelde betrokkenheid op de landingspagina’s van Ticket to Tilburg binnen dit thema was 24,22%, en 16 seconden per sessie. Voor Center of Tilburg was dit 27,13%, en 17 seconden per sessie.

Met name content over groen en natuur gerelateerd aan personen doet het goed, zoals content met en over boswachters in en om Tilburg. Daarnaast was de campagne ‘Natuur op je bord’ waarin werd samengewerkt met Gemeente Tilburg en personen en bedrijven uit de regio een regelrechte hit.

Experience Tilburg

Het aantal clicks binnen het thema Experience Tilburg is behaald. Binnen dit thema zijn de meeste clicks binnen gekomen in een korte periode. Ook de CTR lag hoog (1,4%). Het gemiddelde betrokkenheidspercentage van al het verkeer naar pagina’s van Center of Tilburg binnen dit thema ligt op 15,95%. Voor Ticket to Tilburg is dit 38,64%, dit is ongeveer 19 seconden per sessie. Uit de cijfers blijkt dat de meest geliefde sfeergebieden om over te lezen het Dwaalgebied en Spoorzone zijn. Daarnaast had de Smaakmakers campagne een hoge betrokkenheid.

ALGEMENE EVALUATIE

In plaats van de verschillende thema’s waar we ons aan vast hebben gehouden het afgelopen jaar, richten we ons in de toekomst vooral op het generen van bereik en betrokkenheid via integrale merkverhalen.

Wat we het afgelopen jaar hebben gemerkt is dat het budget nog versnipperd was over de verschillende campagnes heen. Hierdoor hebben we op Hero niveau nog niet de gewenste frequentie behaald. Ook waren de videoplays nog niet optimaal. Daarom gaan we in de toekomst vooral inzetten op het verhogen van de frequentie door middel van de doelstelling ‘merkbereik’ en het verbeteren van het aantal uitgekeken video’s door middel van de doelstelling ‘betrokkenheid’ binnen de social advertising platformen.

Als laatste gaan we hier content naast laten lopen die tijdloos en praktisch is voor onze doelgroepen en websiteverkeer naar de platformen stimuleert. Content die duurzaam is en zorgt voor genoeg betrokkenheid. Zo kunnen we de focus bewaren en tijd stoppen in een merkgerichte en integrale aanpak.